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香港电影没落，内地票房蓬勃：影视营销的新时代要来了？

原标题：香港电影没落，内地票房蓬勃：影视营销的新时代要来了？

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电影派

Vol.2768

吴孟达的离世。

引发了众多80、90后一代的怀念。

吴孟达背后的香港电影曾经是一代人的共同记忆。

有人说，吴孟达的离开。

也带走了香港电影所剩无几的一片云彩。

80、90后一代见证了香港电影的辉煌与没落。

随着双周一成、徐克、王家卫、吴宇森、陈木胜等老一代本土香港电影人、导演年事已高，香港电影或再难重回黄金时代。

关于香港电影为何从“东方好莱坞”走向衰落，有多种说法。

比如香港本土市场太小，人才断层，在好莱坞大片的冲击下，香港电影衰落在所难免，此外许多优秀的导演、演员也逐渐北上内地。

在CEPA的大框架下，从制作到发行，香港与内地都进一步打开了对合作制片的限制等，香港本土市场越来越小。

如果我们仔细探究，香港电影被边缘化的一个重要原因也在于，它没有占据观众的舆论话题中心。

它的创作思维大都还停留在上世纪九十年代，与现在的创作环境脱节。

在今天，用户注意力碎片化了，信息接收渠道多元化了，电影营销渠道与阵地变了。

但香港电影行业事实上并没有很好的跟进时代浪潮，进行营销上的进化。

消费者已经历经几代流量平台变迁，在一众商业电影拼宣传力度、拼院线排片、拼流量话题热度的时候，众多香港电影在宣传营销层面声量太小，这就导致许多拥有好故事、好表达的好电影，因推广失利而被院线挤压排片量

早些年香港导演钟少雄不无感慨的表示，好电影在营销时代可能被淹没。

反观内地电影则是另一番景象。

2021春节档在上座率受限的大背景下，成就了“史上最强春节档”。

回顾整个档期，戏剧性反转的一幕莫过于《你好，李焕英》票房反超《唐探3》，并双双挺进历史电影票房榜单前五名。

《你好，李焕英》逆袭成票房冠军背后，有天时地利人和的共同作用，但新兴的数字媒体对电影营销起到了不可忽视的重要作用。

比如2021年年初，抖音就与春节档7大片方独家合作，通过代金券、现金补贴等方式直接将用户引流到票务平台，并在搜索层面导入了各种电影话题热搜榜单等。

其中，＃你好李焕英太好哭了 话题拿下抖音热搜第一。

其中一个短视频相信不少人刷到过：一个男生说这部电影一点都不好看，下一秒却哭了，该视频点赞300w。

短视频新流量端成了此次票房大战的关键筹码，电影话题议程主导权在转移。

从香港电影的衰落，到内地电影票房的高歌猛进，这背后是新旧影视营销的时代差异性，映射了电影营销新战场与小趋势。

从电影营销的四个阶段看新旧影视营销思维的差异

电影营销走到今天，已经经历了四个阶段。

第一阶段：从缺乏营销意识到营销意识的觉醒

二十世纪八九十年代，国内对于电影宣发的概念和策略，主要是找媒体做一些宣传，在影院海报栏贴几张宣传画。

时间到了1995年，成龙主演的《红番区》率先选择在春节上映并获得票房成功。

第二年，《警察故事 4 :简单任务》再度成为春节爆款，“档期意识”与电影营销观念由此萌生。

2000年之后，电影《英雄》砸下2000万高额宣传费席卷各大媒体娱乐板块头条，把许多原本不爱进电影院消费电影的国人，送进了电影院。

电影行业营销意识在此时开始觉醒。

第二阶段：电影营销的竞争，从传统媒体走向门户站

时间走到2000年初期，互联时代来临，电影营销的竞争，从电视、报纸、杂志全覆盖到占据四大门户站的重要位置。

在2000—2003年的互联萌芽期，基于PC互联的博客、贴吧、视频站也开始成为电影营销推广的重要阵地。

而2006年后，随着互联用户规模爆发式增长，论坛、门户站、等平台与电影营销有了更深入的对接。

《英雄》之后，《无极》就通过开通“无极”主页、“无极”论坛等方式自觉借力络，包括后来《十面埋伏》《功夫》《天下无贼》等电影通过档期策略、明星品牌策略与互联结合展开了整合式媒介推广策略。

第三阶段，电影营销的阵地转移到社交媒体，粉丝营销模式崛起

2010年之后，随着后来双微社交媒体平台崛起，电影营销的阵地进一步转移到社交媒体平台。

也为国产电影行业带来了2011年度的票房黑马——《失恋33天》。该电影主创彼时在社交传播渠道围绕“光棍节”制造热点，主创、明星大V、草根博主之间三方互动制造口碑，把电影话题转变为社会话题。

总投资不到1500万的《失恋33天》，斩获了3.5亿票房。

斟酌到在潮汐冲击的冲击下 沿着《失恋33天》的路径，《后会无期》导演韩寒在社交媒体制造了“国民岳父拍电影”等热门话题，《人再囧途之泰囧》、《捉妖记》等后来的电影均通过社交媒体搭载粉丝营销，众多中小成本电影在新型营销格局下迎来了但有其局限性自己的春天。

第四阶段，短视频成为全新营销战场

2017年《前任3：再见前任》靠“哭”、分手和“吃芒果”等在抖音大获成功，成为抖音电影营销的标志性事件。

《我和我的祖国》映前就吸引了大量用户上传影片相关的原创内容，获得一大批“自来水”，再到《李焕英》逆袭《唐探三》，抖音电影营销在扭转票房劣势方面发挥了重要作用。

我们如果复盘电影营销的四个阶段会发现，这基本就是一条顺着互联流量在走的路。第一阶段的营销模式几乎是盲打，票房看天吃饭。

第二阶段是电影营销的互联门户时代与票务时代，在彼时，电影营销宣传效果要看门户站、论坛的位置与流量覆盖，这一阶段电影营销开始有了数据化的指导。

第三阶段是社交媒体时代，也是粉丝经济时代，彼时“饭圈女孩”们为了偶像“三刷四刷”巩义，催生了大量口碑不佳但同样获得了较好票房电影。

在如今观影趋于理性的时代，优质内容正在成为市场核心驱动力，以抖音为代表的短视频平台，正在成为“双微”之外，电影宣发不可或缺的一个重要渠道。

从传统媒体营销到社交媒体平台再到短视频营销，电影营销的迭代本质上是要解决电影行业的两个痛点，其一是电影营销如何更有效的抵达目标消费者。

前20世全球医用塑料市场价值到2020年将到达69亿美元纪福克斯研究与策略执行副总裁Kevin A. Yoder指出，当代消费者注意力的持续时间已经降低到了约8秒钟，在信息过剩的时代，电影营销必须要有所突破，形成差异化的认知。

如何让营销变得更高效，是所有电影人在各个阶段都一直在尝试、突破的痛点。

其二是如何创造更好的口碑裂变，推动票房。

纵观近年来的电影市场，依赖口碑逆袭的电影不在少数，口碑管理对票房起着决定性的作用，根据凡影的报告，电影口碑越是两极分化，票房表现就越差。

要解决这个问题，本质上是做好电影营销的口碑预期管理，在前三个阶段的电影营销是把观众送入影院就结束的“一锤子买卖”。

在第四个阶段，开始管理消费者看完电影之后的评价体系走势，《李焕英》逆袭的背后，可以看出是通过优质内容+短视频营销推动了口碑的正向上行，正向口碑的持续扩散又带动了更多观众进入电影院。

到了今天第四个阶段，电影营销的两个痛点基本上是能解决了。

短视频营销变革，到底该怎么玩？

经历过几代流量平台变迁，短视频正在成为电影宣发的重要阵地，它能否成为电影工业营销体系变革的关键一环，怎么做才能使营销效果最大化？

对于电影人来说，首先需要思考的是，如何在短视频平台有一整套体系化的宣发与口碑管理运作体系，利用平台的规则为电影营销服务非常重要，包括直播卖票、线上路演、明星直播、拉片解说等。

我们看到，当下巨量引擎平台在满足基础营销功能之外，直播宣传、物料到购票页面的引流等功能体验也在升级，而拉片解说成为现阶段电影宣发吸引观众的有效工具。

以跨年档上映的《送你一朵小红花》为例，抖音影视娱乐矩阵的大号与官方号进行的拉片式解读、演技分析、电影泪点推送等，在触达目标受众层面发挥了重要作用。

其次是，我们知道，电影这个产品小迪，有着特殊性与不确定性。票房的好坏核心在于内容是否迎合消费者的口味，在营销的过程中，需要不断释放电影的 “卖点”、建立观众的讨论兴趣。

如何在短视频平台上分批次释放电影的卖点、制造新话题，尽可能圈住不同阶段的长尾用户就非常关键。

而短视频平台有它的个性化推荐机制与话题热榜机制，可以分拆多个“卖点”触达感兴趣的用户。

《李焕英》在这方面做得较好的是通过情感话题建立了观众的讨论和兴趣，然后基于这个营销卖点展开。它除了“子欲养而亲不待”的母爱情感冲击之外，还有演员阵容、穿越主题、贾玲导演、女神女汉子等话题、笑中带泪等多个卖点引发讨论。

而在中后期，管理市场用姜哲户心智与话题口碑走向就非常关键了。

而在抖音这类短视频平台上，巨量引擎内容生态机制与精细化的数据能力，为用户提供了二次创作空间，征稿模式也能提升电影的映前热度。

电影《喜宝》的逆袭，其实是营销中抓住了“情感”向内容为核心进行传播，依赖巨量引擎的征稿模式，征稿首日创作者们便生产出10条破千万播放的爆款，带动票务平台增长率高达3123%，这与《你好，李焕英》的营销打法如出一辙——即片方的营销前置动作明显，对观众的观影决策影响深入到了情感层面。

在近期《2021巨量圆桌之电影营销趋势》活动上，看电影杂志出版人三木也认为，电影《你好，李焕英》最大的成功，本质是用户在短视频平台上二次创作的发酵。

其实可以看到，《李好，李焕英》在上映前，其抖音官方帐号就发了160条的短视频预告片，此外是通过巨量引擎的征稿模式，邀请各行各业的影视综的创作者和达人帮他去做宣发。

普通用户的视频数量在上映前约为二万条，上映之后变成了400万条，用户自发的二次创造，正向口碑的持续扩散又带动了更多观众进入电影院，其口碑与话题形成了正向循环。

专业营销团队在这个过程要做就是顺势而为。

除了预告片曝光、主创互动、达人助推之外，可以借助短视频征稿模式、挑战赛、全民任务等模式，从找到用户到抵达用户，再 “玩”起来，推动各个环节的链接与自来水扩散。

未来小趋势：短视频营销重构电影发行产业链？

在今天，约七成影片处于亏损状态，这背后的一大原因是消费者欣赏水平不断提高，在碎片化环境下，消费者们会自主选择是否观看和传播产品的信息，电影营销想要突破各种信息干扰触达消费者越来越难。

在碎片化时代，用户的注意力是有限的，电影营销的本质是在有限的时间内，可以争取到更多用户的注意力。

因此，随着技术和互联的发展与推动，基于争取注意力的需求，传统的电影产业链内容生产环节中游宣传、发行环节已经发生变化，电影发行是决定电影票房关键的一环，优质平台渠道和流量是其票房命脉。

短视频天然是电影的媒介与载体，更能够掌握了电影产业的消费数据画像， 对电影的票房影响越来越大，抖音这类短视频平台当下与影视行业的联合运营与连接也在变得越来越多，它其实有机会撬动电影产业的更多环节的合作发展。

我们看到，抖音已经在逐步深入电影产业链中的上下游。截至2020年11月底，抖音明星入驻超过3000位。影视综创作者及明星的内容输出越来越多，抖音作为联合出品方出品了包括《我和我的祖国》、《我和我的家乡》、《拆弹专家2》、《唐人街探案3》等众多热门电影。

从巨量引擎的营销策略来看，它已经在推动影视综的前期内容制作和播出“一体化”的路子了，依托征稿模式、全民任务等互动模式，在影视综IP的打造上，有了自己的思路。

这里面的一个信号是，电影的发行将从2B变成一个2C的生意——即对如何更好的触达消费者、知晓消费者需求与兴趣变得越来越重要。在此基础上，重构电影创作、拍摄制作体系。

在前20世纪福斯研究与策略执行副总裁Kevin A. Yoder看来，消费者研究的作用，是帮助你找到电影中最能够激发消费者兴趣的那个Question，据此来创造最具影响力的视觉物料。

香港电影过去为何能产出那么多优秀的电影作品？曾经制作出品了《逃学威龙》、《赌神》等等经典电影的向华强早前曾表示，在他那个时代，不管谁的剧本，他们都要先看，觉得行才会选择拍，拍出来之后，会在外面请一批观众观看试映，然后做问卷调查，知道哪里精彩，哪里多余。

有些需要重新拍摄的也会再马上拍摄，所有的一切都是根据观众的喜好来的。

可以看出，过去老一辈香港电影人在没有条件的情况下，是通过问卷调查的方式去触达消费者的兴趣，掌握消费者画像数据，再反哺给电影内容，重新优化作品。

这与韩国娱乐产业边拍边播的模式有异曲同工之妙，即基于用户需求与数据调研来打造剧情，欧巴命运和剧集设定，也要由观众对剧情的需求决定，并贯穿到内容制作，策划、编剧、前后期筹备、拍摄制作、播出发行的整个体系。

在2021巨量圆桌之电影营销趋势活动上，嘉宾朱辉龙谈到这样一个观点：中国电影的营销，一个是预期的管理，还有剧作是否站在市场角度的剧作。

《李好，李焕英》好在用“真诚”这两个字打遍了整个市场。巨量引擎营销副总裁陈都烨也认为：“一头懂用户，一头懂内容，避免获得感错配，才能把电影做好。”

显然，在短视频新兴平台的助力下，有了更好的条件基于精细化的数据能力来面向市场角度打造、优化剧作，并通过营销团队帮助黄晓明各个环节的专业链接。

香港电影的衰落，或许很多时候体现在剧作的创作层面没有面向当下市场环境，从《反贪风暴》、到《使徒行者》、《扫毒》、《追龙》等近年香港经典的警匪类型片，要么是兄弟情义，要么是双雄对决，题材局限明显，消费者也产生审美疲劳了。

正如四年前梁家辉不无感慨的说：“香港是个非常小的地方，从1960年代到今天，黑社会由兴起到没落，警队从贪腐到廉洁，这些故事都已经讲完了，还有什么可以讲的呢？”

事实上，无论是香港电影，还是内地电影，接下来的故事该怎么讲，要看今后的观众喜欢什么样的故事，他们的观影需求、注意力、兴趣走向与情感点在哪里。

谁能最大化占激发用户兴趣、注意力与情感诉求，谁就有望成为赢家。

从这个逻辑来看，电影营销更大作用在于对观众需求的精准定位，它其实是可以倒逼电影内容创作题材进行变革与优化的。

但现实的影视行业短板也在这里，正如巨量圆桌上大家在讨论的：中国电影市场缺少真正有市场向、懂得营销电影作品的导演。

国内导演目前相对更尊重创作，缺少提前营销的概念，但这不应该是导演必须做的环节，而是需要有更专业更全面的营销团队来帮助。

所谓的工业化，就应该是各个环节的专业链接。

从整个电影市场创作环境来看，如果说把握观众口味越来越难，那么未来的趋势可能是营销先导，在管理消费者对电影预期的基础上，倒逼电影发行产业链的内容制作、发行的变革——在过去，制作和发行与营销环节是断层的。

但在如今，无论是电影人扎堆进入短视频，还是短视频平台与电影产业的关联越来越紧密，影视综的前期内容制作和播出“一体化”路子也正在跑通。

这些动向的背后其实就是时代趋势的缩影，打造一个与营销连接紧密的电影工业化内容制作体系有了更多的苗头与可能性。

从这个角度来看，短视频营销先导，重构电影发行产业链，形成更合理的内容生产体系。

很可能是未来电影工业化升级的一个小趋势。

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